Das Google Unskippable Labs-Team hat eine neue Art gefunden, die Wirksamkeit von Werbeanzeigen zu testen: Die Gruppe gründete kurzerhand eine eigene Fake-Pizzamarke, Doctor Fork, nutzte Archivmaterial, um 33 Anzeigen zu erstellen und spielte diese bei YouTube aus. Am Ende konnten dadurch 20 Millionen Zugriffe generiert werden.
Google-Werbeteam hat ungewohnte Freiheiten beim Testen
Kreativdirektor von Unskippable Labs, Ben Jones, erklärte, dass es bestimmte Grundsätze gibt, die nie wirklich getestet werden. So wäre es beispielsweise nicht möglich, jemanden Essen kauen und in die Kamera blicken zu lassen. Niemand weiß also, ob das wirklich ein Problem für Anzeigen darstellen würde.
Jones‘ Team hatte durch die gefälschte Marke deshalb plötzlich „jede Menge Freiheiten, daneben zu liegen“. Man könne dies dazu nutzen, in Richtungen vorzustoßen und Fragen zu stellen, die eine etablierte Marke nicht antasten würde, weil sie sehr kurze und fokussierte Ziele habe.
Getestet wurde auf zwei Schwerpunkte hin:
- Der Einfluss sensorischer Signale auf die Wirksamkeit von Werbeanzeigen
- Mensch vs. Essen, zum Beispiel wie viel menschliche Präsenz in Anzeigen für Essen vorhanden sein sollte.
Was hat Google von Doctor Fork gelernt?
Für die Beteiligten war die Doctor Fork-Kampagne erfolgreich, vor allem, da sie in Kooperation mit akademischer Forschung erstellt wurde und so theoretische Erkenntnisse in die Praxis umsetzen konnte. Dr. Ryan Elder von der Birgham Young Universität, der Teil des Projektes war, sagte dazu in einer Email an TechCrunch: „Die Zusammenarbeit mit Google schuf ein einzigartiges Umfeld, in dem kreative Werbeentwicklung durch akademische Theorie unterrichtet, in der realen Welt getestet und sofort an Unternehmen verteilt werden konnte.“
Erkenntnisse aus der Untersuchung:
- Multiple sensorische Signale (Audio, Video, Text) sprechen die volle Bandbreite an Sinnen an und sorgen für einen besseren Wiedererkennungswert.
- Visuelle und Audio-Clips sollten innerhalb der Anzeige getrennt werden, um dabei den maximalen Effekt zu erzielen.
- Explizite Anleitungen, sich etwas vorzustellen, erhöhen Wiedererkennungswert und Vorteilhaftigkeit der Marke.
- Anzeigen für Essen sollten sehr dichte Nahaufnahmen der Nahrungsmittel beinhalten. Das steigert Wiedererkennungswert und Vorteilhaftigkeit.
- Marken sollten sich bewusst sein, dass das Konzept „Reinbeißen und lächeln“ keine Einschränkung darstellt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Person darzustellen, die das jeweilige Essen genießt.